2025年，中国豪华车市场格局出现微妙变化，传统德系三强BBA均遭遇不同程度的销量下滑，但下滑幅度各不相同。市场调研显示，BBA在中国市场的销量下滑主要由特斯拉、鸿蒙智行、理想、蔚来等新能源品牌强势崛起所致。
与此同时，BBA们在2026年将在华推出超过40款全新或改款车型，希望通过本土化的产品战略和智能化的技术合作重新夺回市场份额。
奥迪逆袭夺回燃油车销冠
2025年，奔驰、宝马、奥迪在中国市场的销量均录得下滑。具体来看，奔驰2025年在华交付量为55.19万辆，较2024年全年的71.4万辆减少了约13.9万辆，下滑幅度高达19%，成为BBA中下滑最为严重的品牌。
宝马在中国市场的全年销量为62.55万辆，同比减少约8.9万辆，下滑幅度达到12.5%。值得注意的是，这已是宝马在中国市场连续第二年销量下滑超过10%。在全球层面，宝马集团2025年总交付量为246.37万辆，微增0.5%，但亚洲市场下滑9.3%，其中中国市场作为其最大单一市场的疲软表现成为主要拖累。
奥迪方面，结合一汽奥迪与上汽奥迪的数据，2025年奥迪品牌在中国市场总销量约为61.7万辆，同比下滑约4.9%，降幅为BBA中最小。
尤为关键的是，奥迪在逆势中实现了市场份额的回升。一汽奥迪官方信息显示，奥迪品牌总销量及份额时隔7年重回豪华车市场第一，其燃油车销量及份额时隔6年重回燃油豪华车市场第一。
这一成绩得益于其主力车型的稳固表现与清晰的燃油车战略。奥迪A6L以全年17.2万辆的销量稳居豪华C级轿车市场冠军；奥迪Q5L全年销量达14万辆，蝉联豪华B级SUV燃油车市场第一。
奥迪能够保持相对韧性，源于其深耕中国市场的“全域豪华”产品布局。一汽奥迪已构建覆盖燃油与纯电、从A级到D级、包含多种车型类别的共计42款产品矩阵，这种广泛的产品覆盖增强了其抗市场波动的能力。
同时，上汽奥迪在2025年零售总量达47258辆，同比增长23%，为奥迪品牌整体销量提供了新的增长点。奥迪在燃油车领域的持续投入与明确的产品定位，使其在新能源冲击下，依然守住了基本盘并实现了份额的回升。
投放超40款新车发起产品总攻
面对2025年的销量失地，BBA并未坐以待毙，而是选择在2026年发起堪称近年来最猛烈的产品攻势。三家巨头合计将在中国市场推出超过40款全新或改款车型，意图通过密集的新品投放重新点燃市场热情。
奔驰将2026年定位为“产品拓展攻坚年”，计划在中国市场引入超过15款全新和改款产品。其中包括备受关注的全新长轴距纯电GLC SUV、国产长轴距GLE SUV以及中期改款的奔驰S级轿车。奔驰正加速推进其“油电双行”战略，在巩固豪华燃油车市场的同时，密集投放电动化产品。
宝马的2026年新车规划更为庞大，数量达到约20款，涵盖BMW、MINI和宝马摩托车品牌。其中最具战略意义的莫过于将于2026年上半年全球首发、下半年上市的首款国产新世代车型——长轴距版BMW iX3。这款新车不仅标志着宝马新一代电动化架构的落地，更是其深度本土化战略的核心体现。
此外，2026年初宝马已率先对31款在售车型进行价格调整，其中24款车型降幅超10%，5款车型降价幅度超过20%，涉及从旗舰到入门级的广泛车型，以提升价格竞争力。
奥迪同样火力全开。在1月15日即将举办的“一汽奥迪千万用户盛典暨新品发布之夜”上，全新一代奥迪Q5L将正式上市，同时全新奥迪A6L迎来全球首秀。第九代奥迪A6L轴距增至3066mm，并将搭载华为高阶智能驾驶系统。奥迪计划通过一系列重磅换代车型，巩固其在主流豪华细分市场的领先地位。
这场产品总攻的背后，是BBA对中国市场消费趋势变化的集体回应。它们不再仅仅依赖品牌光环，而是试图以更贴近中国用户需求的产品力、更有竞争力的价格和更快的迭代速度，应对来自新势力的挑战。
深度绑定中国科技赢回用户
除了在产品数量和价格上发力，BBA更深层次的变革在于智能化与本土化合作的全面加速。面对特斯拉与中国新势力在智能驾驶、智能座舱领域的领先优势，BBA正以前所未有的开放姿态，与中国顶尖科技企业深度绑定，以缩短“技术代差”。
奔驰选择与中国自动驾驶公司Momenta深度合作。双方基于Momenta的飞轮大模型联合研发的智能驾驶辅助系统，已率先搭载于2025年秋季上市的国产全新纯电CLA车型上，可实现覆盖高速、城区、泊车场景的点到点智能辅助驾驶。奔驰计划在未来12-18个月内，将这套AI赋能的智能驾驶与座舱系统逐步覆盖全系产品矩阵。
宝马的智能化合作路径与奔驰类似，同样牵手了Momenta。2025年7月，宝马宣布与Momenta合作，为国产新世代车型开发面向中国市场的智能驾驶解决方案。这套系统将首发搭载于2026年上市的国产新世代BMW iX3上。此外，该车型的智能座舱将采用宝马中国数字化团队主导研发（源代码自研比例达70%）的国产新世代操作系统，并引入阿里巴巴AI大模型，实现深度本土化的智能体验。
奥迪则押注华为，合作最为彻底深入。全新一代奥迪Q5L已深度融合华为乾崑智驾与智能座舱技术，并全系标配HDI双电机全域智混系统。即将上市的新一代奥迪A6L高配车型也将搭载华为乾崑智驾系统，配备双激光雷达、11个摄像头和多个毫米波雷达，实现高阶智能驾驶能力。奥迪与华为的合作已从单一车型扩展到多款核心产品，显示出其借助中国顶尖智能科技实现快速超越的决心。
BBA的集体转型，源于一份深刻的危机感。研究报告明确指出，过去5年来，特斯拉、理想、问界、小米等新锐品牌快速崛起的关键，正是强势抢夺了BBA的传统用户基本盘。2025年的销量下滑，无疑为BBA敲响了最后的警钟——在“全球最大的新能源市场”，传统的豪华溢价正被极致的电动化体验与智能科技体验快速稀释。
因此，2026年不仅是BBA的产品大年，更是其战略转型的验收年。通过超40款新车发起的产品攻势，是夺回市场份额的直接武器；而与Momenta、华为、阿里等中国科技巨头的深度合作，则是其重塑未来核心竞争力、打赢“用户保卫战”的长期基石。
现阶段，中国豪华车市场的竞争维度已然改变，从单纯的品牌、动力总成，扩展至智能驾驶、智能座舱、生态服务与用户运营的全方位比拼。BBA的积极应对展现了老牌巨头的韧性与灵活性。尽管前路挑战巨大，但其深厚的制造底蕴、全球供应链体系、品牌积淀，结合中国本土的智能科技与快速响应能力，或将为这场激烈的市场洗牌带来新的变数。它们的转型成效，将在2026年接受市场的严峻考验。
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